Produire du contenu, et déployer une véritable stratégie de présence sur la toile grâce à ces contenus, c’est un processus long. Un marathon. Oubliez la course de sprint et l’effort intense, brutal, mais très court. Penser une stratégie de contenu en ligne demande de l’attention, du travail… mais aussi de la patience ! Mon expérience comme rédacteur web et conseiller en stratégie digitale m’a fait rencontrer des entreprises matures au sujet du Content Marketing, et d’autres qui pensaient l’être, mais étaient finalement bien loin de se douter de l’ampleur de la tâche. Voici résumés pour vous les ingrédients essentiels qui, selon moi, doivent être présents pour bien initier une stratégie de contenu durable.
Définissez un objectif clair
Faire du marketing de contenu est généralement guidé par trois grandes raisons : générer plus de ventes, réduire les coûts, et notamment le coût d’acquisition client, et enfin développer la relation client. Chacune de ces raisons est suffisante et totalement valide pour lancer un projet de marketing de contenu. Chaque raison se suffit à elle même. Ce qui est important, c’est que vous ayez bien en tête ce qui conduit votre action. Définissez quel est, parmi ces trois orientations, le critère clé pour vous. Si votre objectif premier est de satisfaire les clients et leur apporter des articles pertinents, cela ne se mesurera pas de la même façon que si votre volonté est avant tout de multiplier les ventes par trois. Un objectif, puis ensuite des indicateurs spécifiques.
Créez une présentation du projet
Que l’entreprise soit de taille réduite ou plus conséquente, il est important d’informer les collaborateurs du lancement d’une vraie mission de production de contenu. Un document simple, d’une seule page, peut ainsi énoncer vos objectifs. Listez les publics cibles, les contenus que vous souhaitez leur proposer, et les résultats attendus. Cette « feuille de route » simplifiée permettra d’éviter bien des confusions et des questions déplacées. Elle permettra à toutes les personnes, même celles impliquées de manière très réduite, de disposer du même niveau d’information.
Utilisez les formules qui fonctionnent
Vous disposez déjà d’une forte audience sur LinkedIn via les articles que vous publiez dans Pulse ? Vous avez réussi à fédérer une communauté importante sur votre blog ? Servez-vous des outils qui fonctionnent. Le passage à une production plus « industrielle » de contenu ne doit pas mener à une suppression des canaux qui ont déjà de beaux résultats. Bâtissez avec ces succès, et respectez l’équation suivante :
1 type de contenu + 1 plate-forme + de la régularité et de la patience = succès
Vous n’allez pas pouvoir maîtriser aussi bien la production de contenus textes, d’infographies ou encore de vidéos. Attachez-vous à trouver les contenus à forte valeur ajoutée pour votre audience, et ceux sur lesquels vous avez une vraie qualité.
Le passage à une production plus « industrielle » de contenu ne doit pas mener à une suppression des canaux qui ont déjà de beaux résultats.
C’est ce choix des bons contenus, et des bonnes plateformes, qui lancera votre projet. A vous ensuite d’avoir une régularité et de corriger, en fonction de vos observations.
Reposez votre stratégie sur vos propres supports
Facebook, LinkedIn, Twitter : toutes ces plateformes, comme d’ailleurs les hébergeurs de blogs ou encore les solutions de publication simplifiées, sont de formidables outils. Mais si vous dépendez des plateformes d’autres personnes, vous êtes en danger. Attention, je ne suis pas en train de vous décourager à utiliser les réseaux sociaux. Je vous explique simplement qu‘il est plus important de focaliser votre attention sur la construction de votre audience propre, en essayant d’accumuler des données personnelles (adresse e-mail, téléphone) plutôt que de faire la course aux followers et fans. La technologie des plateformes évolue sans cesse. Même Twitter fait souvent parler de lui pour son modèle économique instable, qui pourrait mener à sa disparition. Si toute votre audience se trouve sur Twitter, le jour de sa disparition, vous perdrez gros.
N’oubliez jamais que les contenus publiés ailleurs que sur vos propres supports ne vous appartiennent plus vraiment une fois en ligne, et que vous devez composer avec le risque de les perdre (fermeture de la plateforme, suppression de votre compte, hacking).
Les contenus publiés ailleurs que sur vos propres supports ne vous appartiennent plus vraiment une fois en ligne.
Osez dépenser !
Le marketing de contenu, et plus particulièrement la rédaction de contenu, cela a un prix. J’ai pour habitude de toujours demander à mes interlocuteurs s’ils ont une notion des coût à envisager (voilà pourquoi aussi je publie mes tarifs en ligne, pour opérer une « sélection » en amont). Et ce prix peut dépasser la rémunération d’un rédacteur web. Il peut aussi inclure un budget pour mener des campagnes payantes, s’offrir des infographies auprès d’un graphiste, réaliser un partenariat avec un autre site. Construire une audience en partant de zéro sera long. Alors, un budget qui active de véritables leviers d’audience pourra être bénéfique. Ne regardez pas simplement le coût brut et immédiat, mais voyez toutes vos dépenses en marketing de contenu comme des investissements.
