Les bloqueurs de publicité (comme AdBlock Plus) viennent, comme leur nom l’indique, bloquer les bannières et autres publicités intempestives que vous pouvez croiser pendant votre navigation sur la toile. Ces extensions pour navigateurs (Chrome, Firefox, Opera, IE) sont gratuites et annoncent de nombreux bénéfices. En effet, avec un bloqueur de publicité en place, votre parcours sur le web devient plus tranquille : pas de publicité intrusive, un temps de chargement amélioré du fait de scripts bloqués. Mais le problème, c’est que pour les sites qui vivent des revenus publicitaires, comme pour les marques qui ont l’habitude de communiquer avec la publicité, le manque à gagner est réel. La visibilité des publicités est réduite, les revenus des éditeurs fondent… Est-il possible de passer outre les ad-bloqueurs ? Oui ! Voici ici ma réflexion avec 4 solutions pour contourner AdBlock (sans script).
Pourquoi les internautes bloquent la publicité
Dire que la publicité sur internet est intrusive est faible. Depuis la première bannière publicitaire jusqu’aux techniques de marketing modernes, la pub en ligne a fait du chemin, et clairement pas en faveur des internautes. Le très sérieux IAB (Interactive Advertsing Bureau) l’avoue lui-même dans un communiqué qui sonne comme un mot d’excuses, digne d’un enfant que l’on prend la main dans le pot de Nutella : « On a déconné. En tant que technologistes, chargés d’apporter aux utilisateurs du contenu et des services, nous avons perdu de vue l’expérience utilisateur. Avec le recul aujourd’hui, gratter quelques centimes nous a peut-être coûté des dollars en loyauté du consommateur. Le système de reciblage rapide avec des publicités toujours plus lourdes a ralenti l’Internet du grand public et pompé plus d’une batterie. […] Ce rouleau compresseur est venu à bout de la patience des utilisateurs » peut-on lire sur le site de l’IAB.
Oui, le monde de la publicité en ligne a déconné. Il a déconné en utilisant des formats et des technologies toujours plus intrusifs, et en faisant miroiter la rentabilité à de nombreux éditeurs. Je l’ai déjà dit et répété, construire un modèle économique en ne se basant que sur les revenus publicitaires est dangereux. Et sur le web, c’est encore plus vrai. Avouez-le, même en tant que professionnel de la communication, vous avez déjà eu marre de certains sites :
- A cause d’une publicité mal intégrée qui mord au-dessus du contenu (combo ultime, vous surfez sur un mobile) ;
- Avec un message publicitaire qui apparaît d’un coup, sans rien demander ;
- A cause de pop-ups et autres fenêtres de partage inutiles, mais alors vraiment inutiles ;
- Parce que la page qui contient un article de 500 mots met 20 secondes à s’ouvrir, à cause de tous les scripts tiers ;
- Parce que se taper une publicité de 60 secondes pour une vidéo de 30 secondes, c’est de l’abus ;
- Lorsqu’une vidéo se lance (autoplay) avec le son, alors que vous avez votre playlist Spotify qui tourne.
Oui, le monde de la publicité en ligne a déconné.
La montée en puissance des AdBlock (déjà 300 millions de téléchargement revendiqués) va enterrer le contenu web ? Les sites de qualité vont disparaître, c’est la fin ?
Je ne le pense pas. Je crois qu’au contraire, nous sommes à un tournant essentiel.
Les éditeurs / annonceurs innovants et avec une vision durable vont s’imposer.
Le modèle doit changer.
La guerre technique des bloqueurs de publicité n’est pas souhaitable
Comment bloquer les bloqueurs de publicité ? Il faut bloquer les bloqueurs ? La première réponse face à la menace que constituent les AdBlock qui vient à l’esprit est une réponse technique. Car pour bien comprendre la solution à apporter au problème, il faut avant tout s’attacher à comprendre comment fonctionne AdBlock. Parce que le contenu et la publicité ne sont pas distribués depuis les mêmes serveurs, et que les éléments publicitaires sont souvent propulsés par des éditeurs tiers, les extensions comme AdBlock Plus utilisent une liste de serveurs, de noms de domaine mais aussi d’éléments qui sont identifiés comme de la publicité. Une immense base de données qui permet de filtrer le contenu publicitaire avant son préchargement.
Face à ce blocage, certains apportent donc une réponse technique : il est possible de proposer de la pub et, via un cryptage polymorphique, masquer son origine, pour qu’elle passe au travers des mailles des bloqueurs de publicités. Super ? Non ! Si les internautes utilisent des bloqueurs de publicité, c’est qu’ils expriment un ras-le-bol. L’excès de pub la rend indigeste. Forcer l’affichage des publicités auprès des utilisateurs d’AdBlock est vain. Même les sociétés de distribution de plis publicitaires (type Adrexo) donnent la consigne de ne pas déposer de prospectus dans les boites aux lettres qui possèdent la mention « pas de pub ». Se livrer à une guerre technique en matière d’affichage de publicité, c’est lancer une course à l’armement, une bataille de scripts qui n’aura pas de fin, et n’apportera pas une réponse durable au problème. Car oui, le fait que les publicités soient bloquées est un problème, pas de doute là-dessus. Quelle est la part de votre trafic qui provient de visiteurs qui bloquent les publicités ? 5% ? 20% ? 80% ? Il est essentiel de connaître cette proportion (via Google Tag Manager et Google Analytics vous le pouvez) pour saisir l’ampleur du problème et les choisir les solutions.
4 solutions pour « contourner » AdBlock durablement
Problème posé, contexte global expliqué, venons-en maintenant aux solutions pour contourner AdBlock. Où plutôt, les solutions pour « faire avec » AdBlock.
Changez votre politique publicitaire et vos conditions d’utilisation
AdBlock Plus et les dérivés ne bloquent pas toutes les annonces publicitaires. En effet, certaines publicités, considérées comme acceptables, sont autorisées et passent au travers des mailles du filet. Et cette fonction est activée par défaut. En clair, si vous publicités sont jugées « acceptables », AdBlock vous laissera les diffuser aux utilisateurs, bien qu’ils possèdent l’extension (sauf s’il choisissent de tout bloquer). Comment proposer des publicités acceptables aux yeux d’AdBlock ? La réponse se trouve sur le site officiel, avec une liste de critères à respecter :
- Publicités statiques seulement (ni animation, ni son, ni rien d’analogue) ;
- De préférence textuelles, sans image accrocheuses ;
- Publicités placées à certains endroits (pas de blocage du flux de lecture, respect de proportions) ;
- La publicité doit être clairement identifiée comme telle par le mot « publicité ».
Oui, les critères sont restrictifs. Mais vous avez la possibilité d’échanger avec l’équipe AdBlock via un forum dédié, pour que les espaces soient ajoutés. « Aucun candidat n’est favorisé ou traité différemment, et personne ne peut acheter sa place dans la liste blanche. . Tout le monde doit se conformer aux critères et tout le monde doit passer par le même processus avant que les publicités soient considérées comme acceptables ».
Proposez des annonces publicitaires vraiment pertinentes
Il n’y a pas que les critères techniques ci-dessus à respecter. Si vous proposez de la publicité vers des sites tiers ou des annonces pour vos propres produits / services, essayez de la rendre plus pertinente. Une bannière au-dessus de tous vos articles, par défaut, est-ce pertinent ? Non. Pensez plutôt à des valorisations pour les annonceurs via des campagnes ciblées, par catégories / thématiques. Hébergez vous-même les éléments graphiques. Invitez les utilisateurs à consulter un autre site pour en savoir plus ou à laisser leur adresse e-mail pour recevoir une offre. Parce que les utilisateurs de bloqueurs de publicité en ont marre des techniques classiques, ils vous challengent et demandent à être convaincus. Cherchez à obtenir leur adhésion. Car la publicité est bénéfique : elle informe de nouveaux produits, nous présente des innovations. Mais elle demande avant tout un « accord » du consommateur pour y être exposé.
Adressez-vous aux utilisateurs d’AdBlock
Vous voyez qu’une grande proportion de vos visiteurs utilisent AdBlock ou une extension similaire ? Alors adressez-vous à eux. Ils peuvent en effet désactiver AdBlock pour les certains sites, au cas par cas. Alors invitez-les à le faire pour votre site. Deux choix s’offrent à vous.
- La méthode radicale : c’est celle de Bild, quotidien Allemand qui bloque ceux qui bloquent la publicité. En clair, avec AdBlock activé, la page d’accueil de Bild se charge et un message sans détour apparait : « Pour continuer à pouvoir consulter le contenu de Bild.de, les utilisateurs de la fonctionnalité +adblocker+ ont dès maintenant le choix de (la) supprimer pour Bild.de ou de souscrire un abonnement mensuel« . Sans réaliser l’une ou l’autre des actions, impossible de lire le quotidien ;
- La méthode douce : placez un message en début / milieu d’article en expliquant les conséquences d’AdBlock sur votre activité, et expliquez aux utilisateurs comment ils peuvent ajouter votre site à la liste des sites non-bloqués.
Vous pourriez bien être surpris du résultat ! Une bonne explication et de la pédagogie, et les internautes vous considéreront mieux.
Lancez-vous dans le brand content
Ultime réponse au manque à gagner du fait du blocage de la publicité, se lancer dans le brand content. Intégrez les marques au contenu éditorial. Articles sponsorisés, paroles d’experts, présentations de services, les solutions ne manquent pas. Les consommateurs ne sont pas allergiques aux marques, mais bien aux discours de marques traditionnels et publicitaires. En proposant du contenu informatif, avec les éléments commerciaux gommés et une vraie sincérité, vous pouvez recréer les maillons cassés entre consommateurs, éditeurs et marques. Cette forme de communication inédite, que certains désignent sous le terme de « native advertising » nécessite de la réflexion en amont pour trouver les bons axes, s’adresser aux bonnes cibles, et garder de l’impact dans le temps. Mais il s’agit d’une vraie alternative aux publicités classiques que les internautes veulent bloquer, c’est une réalité. Acceptez-la.
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