Toutes les activités de communication et de marketing intègrent le « marketing de contenu ». Ce terme un peu lourd, mal traduit de l’Anglais ‘Content Marketing’ vous échappe peut-être. Ne pas connaître une définition, ce n’est pas bien grave. Mais êtes vous bien sûr de ne pas manquer la révolution amenée par le contenu qui est en cours ?
Qu’est ce que le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu, appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients.
Cette définition du marketing de contenu par Wikipédia est erronée.
Si votre objectif est simplement d’acquérir de nouveaux clients, alors vous passez à côté de la révolution qui se déroule actuellement. L’idée que le marketing de contenu soit juste un autre outil de plus est non seulement fausse, mais elle masque la complexité et l’importance du contenu aujourd’hui. Le « contenu », ce n’est pas un poste de dépense simple auquel vous pouvez allouer un budget, des moyens humains, et encaisser directement des bénéfices.
Prenons un peu de recul autour de tout le buzz généré à propos de ces termes, et expliquons ce qui se passe vraiment.
Comprenez-vous vraiment la révolution marketing de contenu en cours (car il y en a une) ?
Avez-vous identifié comment vous et votre entreprise pouvez en profiter ?
Non.
Commençons par formuler une meilleure définition de ce qu’est le marketing de contenu, pour vous aider à en avoir une meilleure compréhension :
Le marketing de contenu est une approche qui consiste à utiliser un contenu et des médias publiés et créés par une entreprise et ses clients, comme socle permettant de lancer des conversations et de construire des communautés autour de la marque, de ses valeurs, et d’idéaux communs.
Utiliser un contenu et des médias publiés et créés par une entreprise et ses clients
Le marketing traditionnel est dépassé. Merci. L’approche one-to-many, c’est à dire créer du contenu pour le distribuer de manière uniforme à une grande variété de cibles, c’est du passé. Pourtant, certains continuent de garder ce modèle. Même dans certains marchés de niche, qui nécessitent pourtant un effort de personnalisation, le marketing traditionnel fait encore recette. La formule Créer > Publier > Distribuer le contenu est appliquée. Le problème avec ce modèle, c’est que ce que le consommateur créé, dit ou pense, n’influence nullement votre discours. Ils commentent votre contenu, critiquent vos prises de position, transforment certains éléments, mais vous, vous restez focalisé sur votre recette : Créer > Publier > Distribuer. Vous avez des œillères.
L’approche nouvelle reconnaît les apports des consommateurs, et part du principe que ces derniers ont autant de choses à dire aux marques que les marques en ont à leur dire. Les consommateurs échangent avec vous, alors écoutez-les. Mais ils parlent aussi entre eux, recommandent ou au contraire déconseillent une marque à des proches ou à leur communauté. De nombreux flux d’échanges existent. Que faites-vous pour les comprendre et les utiliser pour engager la relation ?
Un socle permettant de lancer des conversations
Alors que le marketing traditionnel repose sur un modèle descendant Entreprise -> Consommateur, le marketing de contenu est lui basé sur un modèle à deux sens : Entreprise <-> Consommateur. Cela signifie que vous devez abandonner une partie de votre maîtrise sur le contenu lié à votre marque. Vous devez affronter votre peur de voir votre marque écornée. Son image ne vous appartient déjà plus.
Avec le marketing de contenu, vous créez du contenu que les consommateurs reçoivent. Mais intégrez aussi le fait qu’à leur tour, ils peuvent créer du contenu, et c’est vous qui le recevez. Du contenu sous forme de texte sur un blog personnel, sur les réseaux sociaux. Du contenu visuel (images et vidéos) sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, et les plateformes vidéos. Surtout, ils produisent du contenu en live, avec leur smartphone en poche. Ce contenu n’est pas à fuir. Vous ne maîtrisez pas ce qui se dit de vous en dehors de votre site web. Alors servez-vous de ces contenus comme d’un socle pour développer une relation.
Construire des communautés autour de la marque, de ses valeurs, et d’idéaux communs
Créer des relations est au cœur du marketing de contenu. Envisagez le contenu comme un moyen d’entrer en contact avec vos consommateurs, et de maintenir le lien, tenir la discussion. Une discussion, c’est à dire parler… et écouter ! Alors que la relation va se nouer, vous aller percevoir des valeurs partagées, identifier des amis communs (autres marques, personnalités). La finalité du marketing de contenu est là : partager bien plus qu’une relation commerciale avec les clients, mais aussi une relation abstraite, faite de valeurs et d’idéaux. Vous le percevrez facilement en voyant que certains articles ont plus de succès que d’autres, ou que des statuts sont populaires sur les réseaux sociaux. La webanalyse va vous aider à améliorer votre contenu. Celui-ci n’est en effet pas figé, mais constitue au contraire une matière vivante à améliorer sans cesse, selon les principes de l’amélioration continue.
Cette nouvelle ère du marketing de contenu impose des résultats. Marquer un client ne suffit pas ! Vous avez besoin de construire une communauté grandissante autour de votre entreprise. Vous avez besoin de puiser dans les idées, les valeurs et les inspirations de vos consommateurs pour leur proposer une offre toujours adéquate, qui séduit 1, 10, 100 puis 1000 clients. Vous avez besoin de gagner leur confiance, et ainsi faire partie de leur réseau, de leur internet, de leur monde, le tout avec un contenu bien pensé…
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