La responsabilité sociale et sociétale de votre entreprise est un axe de communication que vous souhaitez développer ? La RSE s’est imposée depuis plusieurs années comme une thématique forte, d’abord au sein de grands groupes (par obligation légale) et ensuite au sein d’entreprises de taille plus modeste. Si vous menez des actions positives sur les thèmes sociaux, sociétaux et environnementaux, vous avez besoin d’un contenu de qualité pour les valoriser.
Un discours RSE doit vous aider à vous différencier. Que vous expliquiez votre démarche, une opération déjà réalisée, ou que vous preniez la parole pour répondre à un message sur un réseau social, le discours RSE de votre marque doit être encadré par un langage clair, des mots choisis, une parole incarnée.
Osez les titres « provoc »
Si vous avez mis en place un programme ambitieux de recrutement, qui va bien plus loin que la loi afin d’aider les travailleurs handicapés, ne vous contentez pas de l’expliquer de manière trop sommaire et factuelle. Combien d’entreprises sont proactives sur le sujet ? Combien font l’effort de prendre en compte les personnes handicapées et la valeur qu’elles peuvent apporter dans notre société ? Si vous agissez (en bien), alors criez le sur tous les toits. Faites-le savoir en osant les phrases d’accroche fortes, les titres volontairement provocants. Ces formules sont de coutume utilisées dans le monde associatif. En vous les appropriant, vous vous appropriez donc aussi un peu cette image militante. Attention toutefois de le faire en ayant des bases solides. Tenir un discours engagé sur une thématique, et avoir une prise de position tranchée, demande d’être irréprochable. Ne prônez pas un comportement que vous n’appliquez pas.
Tenir un discours engagé sur une thématique, et avoir une prise de position tranchée, demande d’être irréprochable.
Transformez votre rapport RSE en outil de story-telling
La RSE est bien souvent une affaire de normes, d’obligations, de jargon technique. Si vous devez vous y conformer pour être en règle, effacez ce discours « technocratique » de votre communication. En utilisant des mots simples, compréhensibles de tous, vous pouvez intéresser un public bien plus large que les actionnaires ou analystes. Agir pour l’emploi, la planète, les autres, c’est une chose formidable. Pas la peine donc de s’enfermer dans un discours trop institutionnel. Allez chercher des mots plus doux, des émotions, pour que votre message soit le plus universel possible. Comment ? En soignant notamment votre rapport RSE.
Le rapport RSE annuel, déjà obligatoire dans de nombreuses entreprises, peut devenir l’occasion parfaite de communiquer en utilisant les codes du story-telling. Faites-en un document clé, une « bible » de vos actions. Peu de ces rapports sont lus. Trop longs, trop riches, trop institutionnels. Pour éviter cela et vous distinguer, soignez la mise en page, et communiquez autour de votre rapport RSE : vidéo de présentation sur Youtube, incitation au téléchargement sur votre site, relais sur les réseaux sociaux. Il doit devenir un temps fort de votre communication annuelle.
Partagez la dimension humaine de vos efforts RSE
Les sujets liés à la responsabilité sociale et sociétale des entreprises sont parfait pour évoquer le visage humain de votre entreprise. Ne vous enfermez pas dans un discours technique, trop complexe, qui ne va pas transmettre la réalité humaine de vos actions. Un exemple ? Lorsque DEKA Research and Development a lancé un programme de purificateurs d’eau, en partenariat avec Coca-Cola (à lire ici en anglais), le discours n’a pas été tourné uniquement sur la prouesse technique de l’invention de Dean Kamen (qui repose sur la compression de vapeur). C’est avant tout l’aspect humain, les atouts du projet qui ont été mis en avant. Un Slingshot (appareil développé pendant plus de 10 ans pour effectuer cette purification) peut purifier l’équivalent de 250 000 litres d’eau en une année, et ainsi répondre aux besoins de 300 personnes.
Ne vous enfermez pas dans un discours technique, trop complexe, qui ne va pas transmettre la réalité humaine de vos actions.
Mieux, la communication est sortie du strict cadre de ce projet, sensibilisant à l’importance de travailler sur la purification de l’eau. Celle-ci pourrait supprimer 50% des maladies chroniques dans le monde, liées aux infections transmises dans l’eau. Etc… Vous aussi, à votre échelle, voyez plus loin que la réalisation concrète, et osez placer votre action dans un ensemble plus vaste, mettre en parallèle vos choix avec ceux des autres…
Faites preuve de transparence et tenez un discours franc
A question directe, réponse directe. Lorsque des clients ont demandé à McDonald’s Canada s’il y avait de l’ammoniac dans sa viande de boeuf, si les éleveurs étaient vraiment réels, etc, un responsable de la chaîne de restauration rapide a été envoyé sur les lieux de production, pour y tourner une vidéo explicative (disponible sur Youtube). Cette communication permet de partager des informations au plus près du concret, et ainsi diffuser un message authentique. On ne triche pas. Oui, le cadre et la lumière de la vidéo sont soignés, les plans réfléchis. Mais que l’on apprécie ou non la vidéo, il faut souligner l’effort de transparence.
Toute entreprise qui prétend être active en matière de RSE doit pouvoir agir de la sorte : apporter des réponses rapides, précises et factuelles
Toute entreprise qui prétend être active en matière de RSE doit pouvoir agir de la sorte : apporter des réponses rapides, précises et factuelles. Ne tenez pas un discours mou ou approximatif. Il vous faut un langage RSE clair, affûté, pour développer des messages créatifs et avec un fort impact.
CONTACT : Geoffroy Barre est rédacteur web, spécialiste des questions de RSE? et peut être contacté à l’adresse contact@gbmedias.com
Image : Ryan McGuire